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【城事】奥特莱斯火拼,谁会笑到最后?

2019/9/11 19:29:52

【城事】奥特莱斯火拼,谁会笑到最后?

 

奥莱的各种先天不足

 

这两天,折扣店业态奥特莱斯(outlets)堪称上海商业的热门词汇:当浦东祝桥“佛罗伦萨小镇”的开业报道铺天盖地时,另一个名叫“奕欧来”的奥特莱斯则占据了上海多个地铁站最显眼的广告位。

 

外界都说,佛罗伦萨小镇的开业将叫板青浦的百联奥特莱斯。而事实上,竞争远不止于此。面对上海市场,就连苏州的奥特莱斯也不愿错过,比如打出了地铁广告的奕欧来就远在苏州金鸡湖,而且去年5月就已开业。

 

可惜,理想丰满,现实骨感。从上海奥特莱斯的“发展史”看,10年来有近20家规模不一的奥特莱斯试图掘金市场,真正的赢家却屈指可数。究其原因,无非是一家成功的奥特莱斯,需要在交通、货源、配套等商业运转基本元素上给出让人信服的解决方案,而市面上真正做到这些的奥特莱斯,恐怕还没有出现。

 

先说交通。奥特莱斯开在市郊几乎是全球的“统一标准”,原因之一是大多数奥特莱斯以仓储形式出现,占地面积广阔,郊区更有腾挪空间;原因之二是避免打折的名牌产品与市中心的专卖店形成正面冲突,避免品牌商利益受损。不过,市郊也有交通便捷和交通不便的区别。

 

比如青浦的百联奥特莱斯,直接连通高速公路,而且市区出发后,从赵巷出口下高速公路还不用缴纳“买路钱”,这就吸引了相当一部分消费者。位于松江的“狐狸城”则是反面案例,商场空间是宽广了,但行车路线不便,依旧影响了消费者的积极性。

 

从这一点上来说,新开业的佛罗伦萨小镇显然已经注意到了交通的重要性,不仅不遗余力地宣传自驾便捷,而且紧邻地铁二号线远东大道站,并有接驳班车连接商场与地铁站。

 

也有奥特莱斯试图突破选址市郊的“统一标准”,可结果并不理想。比如,位于金沙江路真北路的澳特来名牌服饰折扣商场是上海第一家提出“Outlets”概念的品牌服饰折扣店,不仅没有取得先发优势,反而早早就“关门大吉”;延安西路世贸商城另一家“狐狸城”阻挡不了人气涣散,去年黯然易主;五角场附近的绿色米兰城市奥特莱斯,在经过了前年开业初期的高调后,也陷入不死不活的境地。

 

核心竞争力:货源和折扣

 

有人要问,为什么消费者放着家门口的奥特莱斯不逛,偏偏去郊区?这是因为奥特莱斯经营需要第二个要素:货源。

 

一个奥特莱斯能不能吸引消费者,最重要的因素在于大牌多不多、折扣大不大。所以,冲着佛罗伦萨小镇“200多个大牌、常年3折起”的名号,很多消费者不惜辗转多部地铁赶往“血拼”,却失望地发现,目前开业的品牌只有宣传的1/3,而且折扣也以6-7折为主。

 

尽管商场方面声称春节前还有相当一部分品牌将开业,6月前将全部开业,但随着“品牌不多、折扣不大”的消费体验口口相传,相信在短期内佛罗伦萨小镇的客流会出现明显变化。

 

事实上,那些市中心的奥特莱斯之所以会门庭冷落直至关门大吉,最主要的问题就出在货源上。比如,澳特来名牌服饰折扣商场内的品牌,以黛安芬、马克华菲、TonyWear、NIKE、ADIDAS等中档为主,对高端消费者吸引力很低;世贸商场“狐狸城”的商品陈列好似临时卖场,加上与松江“狐狸城”发生了真假之辨,更让消费者对商品的来源产生了怀疑;绿色米兰城市奥特莱斯以“买手制”为主打,但面临仍以“LOGO”为重要目标的消费习惯而言,多少有点曲高和寡的尴尬。

 

也正因为此,青浦的百联奥特莱斯才会绿树常青。百联作为全国最大的商业集团之一,在货源组织上的优势明显优于其他奥特莱斯德运营方,其产品分级十分明显,有利于满足不同消费群体的需求:其A区为Armani、Dunhill、Burberry等国际一线品牌,B区主要经营NIKE、ADIDAS、GAP、ESPRIT、雅莹等国内外知名   牌,C区为餐饮休闲娱乐区。通过百联的商业地位,这些品牌的商品大多由品牌生产商或亚太地区分销商直接供货,所以折扣普遍保持在5折以内。笔者就在这里淘到过比香港更便宜的Burberry休闲包、比美国奥特莱斯更便宜的GAP运动服、比天猫“双十一”更便宜的雅莹正装。

 

不过,青浦百联奥特莱斯也逐渐出现“强弩之末”的味道。一个重要的信号是商场里5折以下的促销标牌越来越少,5折及以上的越来越多。这点在B区尤为明显。

 

就上海的商业现状看,5折好比奥特莱斯与普通百货商场或购物中心的“分水岭”:因为现在大多数百货商场或购物中心的折扣力度都能达到5折,甚至在重要节点会出现3折左右的更低折扣。而且与奥特莱斯已销售过季商品相比,百货商场与购物中心的5折对象还是当季新款。相比之下,美国纽约附近的WOODBURY、英国伦敦附近的BICESTER VILLAGE等国际老牌奥特莱斯的货源质量依旧保持稳定。比如,消费者始终可以在WOODBURY买到人民币千元左右的“白菜价”Coach包,在BICESTER VILLAGE买到人民币四五百元的Clarks英伦鞋等。这些产品的售价只有国内市场的30%左右,即便与当地市场相比,也普遍低于50%。

 

是否值得长时间停留

 

老牌奥特莱斯长久保持价格优势的奥秘,在于他们与供货商不仅是采购或租赁店铺的关系,而是有更深的合作。

 

奥特莱斯的另一个名称叫“工厂店”,这是因为部分奥特莱斯销售的产品从没有在中心城区的专卖店卖过,而是由工厂专门为奥特莱斯生产的——款式与中心城区的专卖店类似,但价格可以更便宜。

 

显然,这种错位经营方式需要奥特莱斯运营方与品牌方有更深的合作关系,能够将原先的批发零售变成为奥特莱斯消费者度身定做。有些遗憾的是,上海的奥特莱斯目前还缺乏这样的货源组织方式。

 

最后,是奥特莱斯的配套问题。对面积广、距离远的奥特莱斯来说,显然要能解决消费者血拼一天而产生的吃饭、歇脚等问题。可以看到,不论是青浦奥特莱斯、佛罗伦萨小镇,还是奕欧来,都强调自己不仅仅是一处购物商场,也有餐饮、休闲等配套设施。但相关配套设施能够解决的也只是当地消费者最基本的用餐需要,在节假日等高峰时段还会出现餐厅人满为患、一座难求的局面。

 

与之形成对比的,是WOODBURY、BICESTER VILLAGE早已成为旅行社行程中必不可少的一个项目,不仅国内游客,甚至海外游客也会跟团前往选购。成为都市旅游景点的基础,是既要有具有吸引力的产品,也要有对应的接待能力。是否具备这些能力,值得试图掘金更广阔市场的奥特莱斯们掂量。